Il significato del lusso; incontro con Caterina Schiavon

Quando incontri Caterina Schiavon, (direttrice della Divisione Sociosemiotica all’interno del Dipartimento Qualitativo della società Ipsos, nda ) sai che stai per intraprendere un nuovo viaggio di consapevolezza e comprensione del tessuto semantico della nostra realtà quotidiana.

La sua capacità di cogliere e rielaborare i concetti rendendoli poi di concreta applicazione nei diversi settori sia del comparto business che sociale la rendono un professionista a mio avviso di alto livello e di profonda sostanza.

Ecco perchè ho ritenuto che fosse molto interessante avere l’opportunità di poterla intervistare in merito all’importante studio che sta attualmente conducendo sul lusso.

Daniele:

Che cosa si intende per lusso?

Caterina:

Il lusso è un concetto complesso e multiforme, difficile da definire in poche parole. Potremmo partire dai significati etimologici della parola lusso, non tutti accettati dai puristi della lingua ma tutti presenti all’interno della sfera semantica del termine. Il lusso è lussureggiante, è una lussuria, è una lussazione? A me piace cogliere l’elemento trasversale alle varie declinazioni, il suo essere eccedente, fuori norma, “altro” rispetto ai percorsi consueti, il suo porsi di traverso (lussato appunto).

E se da una parte l’antropologia ci insegna che da sempre il rituale del lusso si consuma al cospetto di nobili e divinità, categorie considerate extra-ordinarie, dall’altra proprio la straordinarietà fa del lusso qualcosa di importante sul piano del significato simbolico e tutt’altro che futile (cosa che spesso si sente dire).

D: Monte Carlo è legata al lusso?

C: Indubbiamente sì. Rappresenta nell’immaginario collettivo qualcosa di inaccessibile, un mondo di favola, un luogo all’interno del quale si svolgono riti lontani dalla più comune vita quotidiana, insomma può essere percepito come un paese dove è sempre domenica.

D: Cosa può essere il lusso?

C: Il concetto di lusso evolve con le evoluzioni dello scenario socioculturale. Attualmente si assiste alla coesistenza di diverse declinazioni del concetto. Parlando di oggetti ad esempio, vediamo che accanto all’oggetto di lusso dal costo molto elevato, inaccessibile ai più e appannaggio di una nicchia ristrettissima, c’è spazio per prodotti che appartengono alla categoria del cosiddetto lusso accessibile, oggetti che ci si può concedere almeno ogni tanto e che comunque evocano l’universo mitico del lusso inaccessibile.

Ma la cosa più interessante è che accanto a chi sostiene che il lusso vero e proprio è solo una questione di prezzo (solo chi può spendere cifre da capogiro può permettersi qualcosa che si distacca dalla norma in modo eclatante), c’è chi sposta il concetto di lusso dagli oggetti alle esperienze, non più o non solo oggetti di lusso ma soprattutto esperienze di lusso, esperienze eccezionali che per la loro capacità di produrre risonanza interiore sono in grado di rimetterci in contatto con i nostri desideri e risvegliare, soprattutto in questi momenti di crisi, la nostra capacità progettuale.

In questo senso il web rappresenta una esperienza di lusso, è uno spazio “altro” rispetto alla vita reale dove è possibile vivere nuove esperienze, entrare in contatto con individui e gruppi in grado di arricchire la nostra conoscenza, intuire la possibilità di un futuro libero dalla paura e di nuovo in grado di sorprenderci.

D: Il lusso è anche legato alla relazione tra le persone?

C: Sì, ha una evidenza fortemente relazionale. Comunque lo si intenda rappresenta un potente elemento di comunicazione che, proprio per la sua capacità di esporsi e uscire fuori dalle consuetudini, colpisce, attira l’attenzione e soprattutto dice molto di quanti ne fanno esperienza. Inoltre trasmettere la forza di una esperienza di lusso significa attivare un circolo virtuoso che può produrre, dal punto di vista valoriale, un “effetto volano” importante e tutt’altro che trascurabile in un momento di crisi diffusa. Pensiamo anche a quanto può essere proficuo sul piano delle idee tessere relazioni e contatti anche per poco tempo, con persone di rilievo capaci di trasmettere la loro competenza o semplicemente raccontare la storia della propria vita: una vera esperienza di lusso che, fatta circolare, può produrre innovazione.

D: Coloro i quali possiedono tutto il lusso immaginabile dove possono cercare questa esperienza?

C: Chi “ha tutto” in genere ha molti e spesso troppi doveri e incombenze. Ecco che per loro diventano preziosi alcuni elementi come il tempo -forse il valore che più si avvicina oggi al lusso inaccessibile visti i ritmi concitati con cui viviamo- lo spazio, inteso come luogo da salvaguardare da irruzioni sgradite e il silenzio, altra esperienza da “pagare a peso d’oro” se pensiamo all’inquinamento acustico di cui tutti ormai siamo vittime.

Insomma, ancora una volta lusso come capacità di differenziarsi all’interno del proprio gruppo di appartenenza (altrimenti che lusso sarebbe?).

D: E’ quindi un paradosso… chi ha molta ricchezza non può acquistare questo lusso?

C: Ma il lusso in qualche modo è un paradosso, è sempre “altro”, vive nello spazio dei desideri (ben diverso da quello dei bisogni), che hanno come destino quello di essere sostituiti appena esauditi grazie a un meccanismo che regala ogni giorno all’individuo la capacità di sognare.

D: Come può fare quindi Monte Carlo a proiettare una immagine diversa di lusso?

C: La narrazione della storia e della cultura di Monte Carlo potrebbe rappresentare una esperienza in sintonia con le declinazioni di un lusso meno gridato, più consapevole. Un racconto nuovo che aggiunga valore all’immagine un po’ patinata a cui siamo abituati. Insomma se il problema è quello della distanza emotiva che separa il paese dalle altre realtà, allora varrebbe la pena di pensare strategicamente in termini di coinvolgimento e identificazione. Una possibilità potrebbe essere quella di richiamare nel Principato (virtualmente o concretamente) gente nuova attraverso attività in grado di far esplodere il carattere del paese, il suo genius loci , cioè l’insieme delle caratteristiche socio-culturali, architettoniche, linguistiche, folcloristiche, in una parola tutto ciò che è frutto della relazione tra uomo e ambiente. Seminari, convegni, master universitari, conferenze internazionali? Comunque attività in grado di creare e veicolare la cultura di Monte Carlo.

D: Stai quindi proponendo di proiettare un’immagine diversa?

C: In un momento di crisi generale come quello che sta attraversando la società occidentale è importante investire in esperienze e prodotti di lusso che in virtù del loro valore simbolico, sono in grado di trasmettere sicurezze e di sintonizzare sull’idea di futuro e quindi di progetto.

Il nuovo lusso per Monte Carlo potrebbe essere rappresentato dalla capacità di captare i nuovi germi della rivoluzione in corso sul web e trasformarli in tendenza: si tratta di un vero e proprio Rinascimento, un fenomeno epocale di enorme portata. L’odierna nobiltà possiede le qualità per sostenerlo e accreditarlo, sarebbe interessante poter pensare a Monte Carlo come a un faro che illumina le rotte di altri paesi. I nuovi navigatori del web, pionieri del nuovo Rinascimento, troverebbero nel Principato un ambiente adatto al rinnovamento culturale, scientifico e economico e, perché no, anche nuove figure di mecenati. Un ritorno di immagine niente male!

D: Chi ha già il lusso quale paura potrebbe provare nel percorrere queste nuove strade?

C: Solo la non conoscenza provoca la paura. La stasi di chi ha e agisce solo in difesa del suo patrimonio, oggi come oggi è un comportamento molto rischioso. Una volta appreso come procedere la strada è tutta in discesa.

D: E chi invece non ha accesso al lusso ma desidererebbe sperimentarlo da cosa potrebbe essere frenato?

C: Da un atteggiamento “perdente” tipico di chi si esclude a priori dalla possibilità di vivere le migliori esperienze. Lo stesso motivo per cui, come dicevo prima, molte persone pensano Monte Carlo come a un regno di fiaba, decisamente affascinante ma inaccessibile.

D: E quindi in qualche modo, riassumendo quello che mi hai detto, sia chi il lusso lo possiede ma in modo tradizionale e un po’ statico, sia chi accede a esperienze di lusso pur senza rientrare di diritto nel gruppo degli “eletti”, tutti hanno da procedere sulla strada del cambiamento?

C: Non puoi chiamarti fuori da questa grande trasformazione in atto, non esistono nicchie che ne siano esenti.

dan bogiatto

About dan bogiatto

Ideatore del metodo Business Family Engine, presidente e co-fondatore del Bogiatto Group, Dan Bogiatto, insieme a sua moglie Jenny, i suoi figli e tutta la famiglia intenzionale, ha votato la sua vita ad aiutare tutte le persone che lo desiderano a sviluppare e implementare l'impresa a controllo famigliare ottenendo un BUSINESS di successo INSIEME a una FAMIGLIA di successo.

Leave a Reply

Your email address will not be published.